(網(wǎng)經社訊)在數(shù)字化浪潮的席卷下，直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，虛擬主播作為其中的新興力量，正逐漸改變著傳統(tǒng)的營銷格局。隨著虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實及人工智能技術的不斷進步，虛擬主播以其獨特的魅力和優(yōu)勢，迅速吸引了大量消費者的關注。它們不僅能夠 24 小時不間斷直播，有效節(jié)省品牌在帶貨主播方面的支出，還為消費者帶來了新穎、具有科技感的互動體驗（詳見網(wǎng)經社專題：http://www.qjkhjx.com/zt/aixn/）。
出品 | 網(wǎng)經社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
配圖 | 網(wǎng)經社圖庫
虛擬主播在直播電商領域的崛起并非偶然。技術的飛速發(fā)展為其提供了堅實的支撐，數(shù)字人呈現(xiàn)技術和人工智能技術的不斷突破，使得虛擬主播在形象建構、動作捕捉、語言交互等方面愈發(fā)逼真和智能。同時，直播電商市場規(guī)模的持續(xù)擴大以及行業(yè)內對主播需求的急劇增長，也為虛擬主播的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間。消費者對于新鮮事物的追求和對多元化購物體驗的渴望，更是推動了虛擬主播的普及。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國消費者每周觀看帶貨直播的頻率高達 85.41%，這一龐大的觀看群體為虛擬主播的發(fā)展提供了肥沃的土壤。在這樣的背景下，深入研究虛擬主播如何影響消費者行為，揭示其背后的決策心理機制，對于直播電商行業(yè)的從業(yè)者以及虛擬主播的開發(fā)者來說，具有至關重要的意義。它不僅能夠幫助企業(yè)更好地利用虛擬主播進行精準營銷，提高銷售轉化率，還能為虛擬主播的優(yōu)化和創(chuàng)新提供方向，促進整個行業(yè)的健康發(fā)展。
PART.1
決策心理模型：“恐怖谷效應” 與轉化率提升
1. “恐怖谷效應” 原理剖析
“恐怖谷效應” 由日本機器人專家森昌弘于 1970 年提出，它描述了人類對機器人或類人形象的情感反應。當虛擬形象與人類相似度逐漸增加時，人們對其好感度也隨之上升，但在接近人類的某個臨界點時，好感度會急劇下降，陷入 “恐怖谷”，而當相似度繼續(xù)提高并達到較高水平時，好感度又會回升。在虛擬主播領域，這一效應同樣顯著。
從心理學角度來看，人類大腦對熟悉和陌生的事物有著獨特的感知機制。當虛擬主播形象過于接近人類，但在某些細微特征上存在差異時，大腦會產生認知沖突，引發(fā)不安和厭惡情緒。例如，虛擬主播的面部表情不夠自然，動作僵硬，或者語音語調缺乏情感變化，這些瑕疵都會使其落入 “恐怖谷” 區(qū)間。這種細微的差異會被消費者潛意識捕捉到，進而影響他們對虛擬主播的接受程度和信任度。
2. 眼動實驗數(shù)據(jù)揭示的消費者行為
為了深入了解 “恐怖谷效應” 對消費者購買決策的影響，研究人員進行了一系列眼動實驗。通過追蹤消費者在觀看虛擬主播直播時的眼球運動軌跡，分析他們的注意力分布和停留時間，從而揭示其內心的決策過程。
實驗結果表明，當虛擬主播形象處于 “恐怖谷” 區(qū)間時，消費者的注視時間明顯縮短，且注意力更容易分散。他們會不自覺地回避虛擬主播的面部和身體動作，轉而關注商品本身或直播畫面中的其他元素。這表明消費者在潛意識中對處于 “恐怖谷” 的虛擬主播產生了排斥心理，這種心理影響了他們對直播內容的關注度和參與度。
進一步分析發(fā)現(xiàn)，消費者在觀看處于 “恐怖谷” 區(qū)間的虛擬主播直播時，其購買意愿也顯著降低。即使商品本身具有吸引力，消費者也會因為對虛擬主播的不信任而猶豫是否購買。相反，當虛擬主播形象成功跨越 “恐怖谷”，達到較高的相似度和自然度時，消費者的注視時間延長，注意力更加集中在虛擬主播的講解和演示上，購買意愿也隨之提高。這充分說明虛擬主播形象的設計必須謹慎避開 “恐怖谷” 陷阱，才能有效提升消費者的購買轉化率。
3. 成功跨越 “恐怖谷” 的案例分析
以某知名美妝品牌的虛擬主播為例，該虛擬主播在形象設計初期，由于過于追求高仿真度，忽略了細節(jié)的打磨，導致面部表情和動作顯得生硬，落入了 “恐怖谷”。消費者對其反應冷淡，直播轉化率極低。品牌方意識到問題后，對虛擬主播進行了全面優(yōu)化。
在形象方面，調整了面部五官的比例和細節(jié)，使其更加符合大眾審美標準；優(yōu)化了皮膚質感和光影效果，使其看起來更加真實自然。在動作和表情方面，采用了先進的動作捕捉技術，為虛擬主播賦予了豐富而自然的肢體語言和面部表情。同時，通過人工智能技術對虛擬主播的語音語調進行訓練，使其表達更加生動、富有情感。
經過優(yōu)化后的虛擬主播成功跨越了 “恐怖谷”，受到了消費者的廣泛歡迎。直播轉化率大幅提升，銷售額增長了數(shù)倍。這一案例充分證明了，只要合理運用技術，精心設計虛擬主播形象，跨越 “恐怖谷效應” 臨界點，就能有效提升消費者的購買轉化率，實現(xiàn)直播電商的商業(yè)價值。
PART.2
場景化需求分層：美妝與 3C 品類的認知差異
1. 美妝品類：“數(shù)字人試妝” 的獨特魅力
在美妝品類的直播電商中，虛擬主播的 “數(shù)字人試妝” 功能成為吸引消費者的一大亮點。隨著消費者對美妝產品的個性化需求日益增長，他們不再滿足于傳統(tǒng)的產品介紹和模特展示，而是希望能夠直觀地看到產品在自己臉上的效果。虛擬主播的 “數(shù)字人試妝” 功能恰好滿足了這一需求。
通過增強現(xiàn)實（AR）技術，虛擬主播能夠實時模擬消費者使用不同美妝產品后的效果，包括口紅的顏色、眼影的搭配、粉底的遮瑕效果等。消費者只需在直播過程中上傳自己的面部照片或開啟攝像頭，就能在虛擬主播的引導下進行個性化的試妝體驗。這種沉浸式的互動體驗極大地提高了消費者的參與度和購買欲望。
據(jù)市場調研數(shù)據(jù)顯示，在使用過 “數(shù)字人試妝” 功能的消費者中，有超過 70% 的人表示該功能對他們的購買決策產生了積極影響，其中約 40% 的消費者會因為試妝效果滿意而直接下單購買。這表明 “數(shù)字人試妝” 功能不僅能夠幫助消費者更好地選擇適合自己的美妝產品，還能有效提升美妝品牌的銷售轉化率。
例如，某知名美妝品牌推出的虛擬主播 “美妝精靈”，通過其強大的 “數(shù)字人試妝” 功能，為消費者提供了上千種美妝產品的試妝效果。消費者可以根據(jù)自己的膚色、膚質、臉型等特征，在虛擬主播的指導下進行個性化的美妝搭配。該虛擬主播還會根據(jù)消費者的試妝歷史和偏好，為其推薦個性化的美妝產品，進一步增強了消費者的購買意愿。自 “美妝精靈” 上線以來，該品牌的線上銷售額增長了 30% 以上，其中通過 “數(shù)字人試妝” 功能促成的購買占比超過 50%。
2. 3C 品類：“技術極客” 虛擬主播的專業(yè)性需求
與美妝品類不同，3C 品類的消費者更加注重產品的技術參數(shù)、性能特點和使用體驗。因此，在 3C 品類的直播電商中，虛擬主播需要具備 “技術極客” 的人設，以專業(yè)的形象和知識贏得消費者的信任。
“技術極客” 虛擬主播通常擁有豐富的 3C 產品知識，能夠深入解讀產品的技術原理、性能優(yōu)勢和使用技巧。他們在直播過程中，會通過詳細的演示和專業(yè)的分析，幫助消費者更好地理解產品的價值。例如，在介紹一款新型智能手機時，虛擬主播會詳細講解其芯片性能、攝像頭參數(shù)、屏幕技術等核心賣點，并通過實際操作演示展示手機的拍照效果、游戲性能和系統(tǒng)流暢度。
消費者對 “技術極客” 虛擬主播的專業(yè)度要求極高。市場調研顯示，超過 80% 的 3C 品類消費者表示，他們更愿意購買由專業(yè)虛擬主播推薦的產品，其中約 60% 的消費者會因為虛擬主播的專業(yè)講解而對產品產生興趣。這說明在 3C 品類的直播電商中，虛擬主播的專業(yè)性是影響消費者購買決策的關鍵因素。
以某知名電腦品牌的虛擬主播 “科技達人” 為例，該虛擬主播具備深厚的電腦技術知識，能夠為消費者提供專業(yè)的電腦選購建議和使用指導。在直播過程中，“科技達人” 會針對不同消費者的需求，如游戲玩家、辦公人士、設計師等，推薦適合他們的電腦配置，并詳細介紹各款產品的性能特點和優(yōu)勢。同時，“科技達人” 還會分享一些電腦使用技巧和維護知識，贏得了消費者的高度認可。在 “科技達人” 的助力下，該品牌電腦的線上銷量增長了 40% 以上，消費者對產品的滿意度也大幅提升。
3. 消費者需求差異背后的原因分析
美妝品類和 3C 品類消費者對虛擬主播需求的差異，主要源于兩個品類產品特性和消費者購買動機的不同。
美妝產品屬于快消品，其消費決策更多地受到情感因素和個人喜好的影響。消費者購買美妝產品不僅是為了滿足基本的生理需求，更是為了追求美麗、提升自信和表達個性。因此，美妝品類的消費者更注重產品的外觀、效果和使用體驗，希望通過虛擬主播的 “數(shù)字人試妝” 功能，獲得個性化的美妝建議和直觀的產品效果展示。
而 3C 產品屬于耐用品，其消費決策相對更加理性。消費者購買 3C 產品主要是為了滿足工作、學習、娛樂等實際需求，對產品的性能、質量和穩(wěn)定性有著較高的要求。因此，3C 品類的消費者更關注產品的技術參數(shù)、專業(yè)評測和使用體驗，希望通過虛擬主播的專業(yè)講解，深入了解產品的價值和適用性。
此外，兩個品類消費者的群體特征也存在差異。美妝品類的消費者以女性為主，她們更注重審美和情感體驗；而 3C 品類的消費者以男性居多，他們對技術和理性分析更感興趣。這些差異進一步導致了消費者對虛擬主播需求的不同。
PART.3
信任構建路徑：虛擬主播人設 IP 化策略
1. 虛擬主播人設 IP 化的重要性
在直播電商領域，虛擬主播的人設 IP 化已成為構建消費者信任、增強用戶黏性的關鍵策略。人設 IP 化能夠賦予虛擬主播獨特的個性、價值觀和故事背景，使其從一個單純的虛擬形象轉變?yōu)橐粋€具有情感共鳴和品牌價值的 IP。
當虛擬主播擁有了鮮明的人設 IP 后，消費者更容易對其產生認同感和信任感。他們不再將虛擬主播視為一個冰冷的技術產物，而是將其看作一個真實的朋友或偶像。這種情感連接能夠有效提高消費者對虛擬主播的關注度和忠誠度，進而促進購買行為的發(fā)生。
例如，某虛擬主播以 “環(huán)保倡導者” 的人設 IP 形象出現(xiàn)，在直播過程中不僅推薦環(huán)保產品，還積極傳播環(huán)保理念，分享環(huán)保生活方式。這種獨特的人設 IP 吸引了大量關注環(huán)保的消費者，他們因為認同虛擬主播的價值觀而對其推薦的產品產生信任，購買意愿明顯增強。
2. “翎_Ling” 的國風學霸人設案例分析
“翎_Ling” 作為虛擬主播中的佼佼者，以其獨特的國風學霸人設贏得了廣泛的關注和喜愛。“翎_Ling” 的形象設計融合了中國傳統(tǒng)文化元素，身著古典服飾，發(fā)型精致典雅，展現(xiàn)出濃郁的國風韻味。同時，她被設定為一位知識淵博、才華橫溢的學霸，對中國歷史、文化、藝術等領域有著深入的了解和研究。
在直播內容方面，“翎_Ling” 充分發(fā)揮其國風學霸人設的優(yōu)勢。她會舉辦國風文化講座，深入淺出地講解中國傳統(tǒng)文化的精髓，如詩詞歌賦、傳統(tǒng)繪畫、古代禮儀等；在推薦產品時，也會巧妙地將產品與國風文化相結合，賦予產品更深層次的文化內涵。例如，在推薦一款國風美妝產品時，她會介紹產品的設計靈感來源于古代妝容，以及其中蘊含的傳統(tǒng)護膚理念。
通過這種方式，“翎_Ling” 成功地在消費者心中樹立了專業(yè)、權威且具有文化底蘊的形象。消費者對她的信任度不斷提升，用戶黏性也越來越強。據(jù)統(tǒng)計，“翎_Ling” 的粉絲群體忠誠度極高，粉絲復購率超過 60%，遠遠高于行業(yè)平均水平。
3. 人設 IP 化增強用戶黏性的機制探討
人設 IP 化之所以能夠增強用戶黏性，主要通過以下幾個機制實現(xiàn)。
首先，人設 IP 化能夠滿足消費者的情感需求。消費者在選擇虛擬主播時，往往會傾向于那些與自己價值觀相符、能夠產生情感共鳴的形象。虛擬主播的人設 IP 為消費者提供了一個情感寄托的對象，使他們在觀看直播的過程中能夠獲得情感上的滿足和認同。
其次，人設 IP 化有助于打造差異化競爭優(yōu)勢。在競爭激烈的直播電商市場中，虛擬主播數(shù)量眾多，形象和功能同質化現(xiàn)象嚴重。通過人設 IP 化，虛擬主播能夠突出自己的獨特性，與其他虛擬主播區(qū)分開來，吸引目標消費者的關注。
最后，人設 IP 化能夠促進粉絲社群的形成和發(fā)展。當虛擬主播擁有了鮮明的人設 IP 后，會吸引一批具有相同興趣愛好和價值觀的粉絲。這些粉絲會圍繞虛擬主播形成一個社群，在社群中分享交流對虛擬主播的喜愛和對相關產品的使用體驗。這種社群效應不僅能夠增強粉絲之間的互動和凝聚力，還能進一步擴大虛擬主播的影響力和傳播力，從而增強用戶黏性。
PART.4
結論與展望
1. 研究結論總結
本研究深入探討了直播電商行業(yè)虛擬主播發(fā)展情況中的消費者行為。在決策心理模型方面，“恐怖谷效應” 對消費者購買決策影響顯著，虛擬主播形象設計需謹慎跨越 “恐怖谷” 臨界點，以提升轉化率。通過眼動實驗數(shù)據(jù)揭示了消費者在面對不同形象虛擬主播時的行為差異，成功跨越 “恐怖谷” 的虛擬主播能有效吸引消費者注意力，提高購買意愿。
在場景化需求分層上，美妝品類消費者偏好 “數(shù)字人試妝” 功能，通過虛擬主播實現(xiàn)個性化美妝體驗，從而影響購買決策；3C 品類消費者則更需要 “技術極客” 虛擬主播提供專業(yè)的產品知識和技術解讀，以滿足其理性購買需求。兩個品類消費者需求的差異源于產品特性、購買動機和群體特征的不同。
在信任構建路徑方面，虛擬主播人設 IP 化是增強用戶黏性的重要策略。以 “翎_Ling” 的國風學霸人設為例，通過獨特的形象設計和豐富的直播內容，成功樹立專業(yè)、權威且具有文化底蘊的形象，贏得消費者信任，提高粉絲復購率。人設 IP 化通過滿足情感需求、打造差異化優(yōu)勢和促進粉絲社群發(fā)展等機制，增強用戶對虛擬主播的忠誠度。
2. 虛擬主播未來發(fā)展趨勢預測
隨著技術的不斷進步和消費者需求的持續(xù)變化，虛擬主播在直播電商行業(yè)將呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢。
在技術創(chuàng)新方面，人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術將不斷融合，為虛擬主播帶來更加逼真的形象、更加自然的交互和更加豐富的功能。例如，未來的虛擬主播可能會具備實時情感識別能力，能夠根據(jù)消費者的情緒變化調整直播內容和互動方式；同時，通過全息投影技術，虛擬主播可以實現(xiàn)更加沉浸式的直播體驗，讓消費者仿佛身臨其境。
在內容多元化方面，虛擬主播將不再局限于產品推銷，而是會拓展到更多領域，如知識分享、娛樂表演、文化傳播等。不同人設 IP 的虛擬主播將滿足消費者多樣化的需求，為消費者帶來更加豐富的直播內容。例如，除了 “技術極客”“國風學霸” 等人設，還可能出現(xiàn) “生活達人”“幽默喜劇人” 等各種類型的虛擬主播，為消費者提供全方位的娛樂和服務。
在行業(yè)規(guī)范方面，隨著虛擬主播市場的不斷擴大，相關的法律法規(guī)和行業(yè)標準將逐步完善。這將有助于規(guī)范虛擬主播的運營和發(fā)展，保障消費者的權益，促進直播電商行業(yè)的健康有序發(fā)展。例如，對于虛擬主播的形象版權、數(shù)據(jù)隱私保護、直播內容審核等方面，將會出臺更加嚴格的規(guī)定和標準。
3. 對直播電商行業(yè)從業(yè)者的建議
基于以上研究結論和發(fā)展趨勢，對于直播電商行業(yè)從業(yè)者提出以下建議。
在虛擬主播形象設計上，要充分考慮 “恐怖谷效應”，運用先進技術打造高度逼真且自然的虛擬形象，同時注重形象的個性化和差異化，滿足消費者的審美需求和情感共鳴。在直播內容策劃方面，要根據(jù)不同品類的消費者需求，提供針對性的內容。對于美妝品類，強化 “數(shù)字人試妝” 等互動功能，提升消費者體驗；對于 3C 品類，突出虛擬主播的專業(yè)性，提供深入的產品知識講解。
在虛擬主播人設 IP 化運營方面，要深入挖掘目標消費者的價值觀和興趣點，打造獨特且具有吸引力的人設 IP，并通過持續(xù)的內容輸出和粉絲互動，維護和提升人設 IP 的形象和影響力。此外，從業(yè)者還應密切關注技術發(fā)展趨勢和行業(yè)規(guī)范變化，及時調整策略，以適應市場的變化和發(fā)展。
總之，虛擬主播在直播電商行業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，通過深入了解消費者行為，合理運用技術和策略，直播電商行業(yè)從業(yè)者能夠充分發(fā)揮虛擬主播的優(yōu)勢，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化，推動直播電商行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。
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